قيمة العلامة التجارية

 

قيمة العلامة التجارية

القيمة الكامنة وراء تضخيم الإيرادات

 

يشعر العملاء بحالة من الانتماء والارتباط نحو علامة تجارية لمنتج ما، دون غيره من المنتجات المنافسة من غير وعي!. وعادة ما يكون ذلك بسبب وجود قيم معنوية اعلى من قيمة المنتج والذي تم دفعه، ما يحقق المزيد من الشعور بالاعتزاز والبقاء في منطقة الراحة. اذ ان سعر المنتج في الاسواق مكوّن من شقين وهما القيمة المادية للمنتج والقيمة المعنوية. والفرق بينهما كبير، ذلك ان الاول يقوم على اساس تكلفة الانتاج والمواد المستخدمة في عمليات التصنيع والتغليف وماسوها، اما القيمة الثانية - فهي القيمة المعنوية للمنتج والتي تتضمن العاطفة، والمشاعر المحققة بعد الشراء، وهو محور هذا التقرير الذي تقيمه شركة اكسبر للاستشارات وادارة الاعمال. عادة ما يقوم العميل بدفع وتحمل تكلفة أكبر للمنتجات ذات العلامة التجارية الابرز، وذلك لعدة عوامل سيكولوجية داخلية. فيعتقد العميل بأن للمنتج ذاته من الخواص والمميزات النفسية التي تحقق قيم اخرى له عند اقتنائه. ولذلك أدركت الشركات تلك الحيلة والاسلوب في المنافسة، فجعلت من الاستثمار بالعلامة التجارية الشي الكثير.

وتبدأ قصة العلامة التجارية عندما تقرر ادارة الشركة، حجز واستثمار جانب من الايرادات المحققة، في العمليات التسويقية على اختلافها وانواعها. تمثل تلك القيمة الموجهة نحو قطاع التسويق، بتكرار ووجود العلامة التجارية في اذهان الزبائن والعملاء المحتملين. وبتكرار تلك العمليات، مع التأكيد على الاضافات والمميزات الشخصية للمنتج على الزبائن، فإن للعلامة التجارية قيمتها التي تحققها بعد عدة سنوات. ويمكن تشبيه قيمة العلامة التجارية - وهي قيمة غير مرئية ولا توجد في الدفاتر المالية للشركة- بحقوق المساهمين equity، اذ انها الارباح او المكتسبات المالية، التي حصلت عليها الشركة في سنوات سابقة، وتوجد قيمتها في بيانات السنة الحالية. فكلما شعر العملاء باقتران أكبر مع العلامة التجارية للشركة، كلما دل ذلك على توجيه مالي تاريخي لاستثمارات الشركة في قطاع التسويق والتعريف عنها.

 

ما هي العلامة التجارية

ترتبط العلامة التجارية بإحساس وشعور، بل وبشغف الزبائن تجاهها. وتتضمن العلامة التجارية هوية الشركة، الرؤية، وكيف سيكون الشعور تجاهها. ويمكن تعريف العلامة التجارية على انها الطريقة التي تتميز او تتفرد الشركة بها عن منافسيها في السوق. ومن خلال معرفة العلامة التجارية، يمكن استنتاج عدة معلومات غير مباشرة، مثل قطاع الاعمال، طريقة العمل، الخبرة العملية، مدى الاعمال، ونحوها. وبذلك، فإن العلامة التجارية للشركة هي محصلة ونتيجة اعمال الشركة السابقة، من منظور الزبائن، من حيث الشعور بالانتماء نحوها، السمعة العامة عن الشركة، الاضافات التي يحققها المنتج، اراء المجربين، وغيرها. باختصار انها السمعة المكونة عن الشركة، وهي الوعود التي تعد بها في المستقبل. وقد جاء مصطلح قيمة العلامة التجارية او branding value وهي القيمة التراكمية المعنوية للعلامة التجارية بعد عدة سنوات من التشغيل، لقياس تلك القيمة الكامنة التي تم اكتسابها من شكل الحاجات النفسية للعملاء تجاهها.

 

أهمية العلامة التجارية

كلما تعمقت الشركة في الاسواق عبر السنين، كلما أدركت اهمية ودور العلامة التجارية في توجيه وادارة الاعمال، وفيما يلي محاور اساسية حول اهمية العلامة التجارية:

1. تذكير العملاء بالقيم المعنوية للمنتج بشكل مستمر، خصوصاً في حال تفعيل قطاع التسويق بأدواته المختلفة، وبالتالي زيادة المبيعات. ومثال على ذلك، ما تقوم به شركات المشروبات الغازية، التي على الرغم من معرفة السوق عنها، إلا انها لازالت تستقطع جزء من الايرادات الى قطاع التسويق.
2. تسمح العلامة التجارية للعملاء بمعرفة ما يمكن توقعه من الشركة، وبذلك تساهم في عمليات التطوير والابتكار.
3. زيادة اعداد العملاء، وذلك عن طريق معرفة الاهتمامات المشتركة التي تحققها، فتساهم في تحديد مساحات الالتقاء مع العملاء، والاستثمار بها.
4. توجيه وقيادة الاسواق بفرض اعلى الاسعار، وتحقيق هامش ربحية اعلى، ومع ذلك سيقوم الزبائن بقبول تلك الاسعار الجديدة، وبالتالي تحقيق المزيد من الايرادات والتحليق خارج السرب.
5. تزيد من انتماء وارتباط الموظفين بالشركة، خصوصاً في حال تطابق قيم الشركة مع القيم الفردية للعاملين. وتساهم مثل تلك المحاور في إشعال الحماس الداخلي، وتوليد نتائج تعود بالإيجاب والنفع على الشركة بقطاعاتها.
6. حفظ حقوق الشركة واعتبارها حاجز صد من التقليد او الغش التجاري، وبالتالي تقليل حجم المنافسة الغير شرعية، وحقوق الملكية.

 

بناء العلامة التجارية

والسؤال المهم، هو كيف يمكن بناء وقيام العلامة التجارية للشركة؟ يمكن ذلك عبر المرور بالنقاط الرئيسية التالية:

1. تبدأ مرحلة اكتشاف شكل العلامة التجارية في مرحلة التأسيس الاولى للشركة، بعد اختيار الرسالة والمهمة التي جاءت لأجلها، تحديد الشريحة المستهدفة من الزبائن، معرفة فوائد ومميزات المنتج على الزبائن، رصد آراء العملاء عن المنتج والشركة، ثم تحديد الصفات التي ترغب الشركة بالارتباط بها.
2. من المهم أن يكون لدى الشركة استراتيجية تسويقية جيدة، تتضمن تحديد الشريحة المستهدفة، التركيز على اضافات المنتج على العميل، وغيرها.
3. توجيه جانب من الميزانية السنوية نحو قطاع التسويق الدعاية والإعلان، وذلك لإظهار مميزات واضافات المنتج على الزبائن.
4. الاهتمام بقسم خدمة العملاء، وفهم ادق احتياجات العميل، مع رصد كافة المشاعر والسلوكيات المرئية وغير المرئية. تكمن اهمية ذلك في معرفة شكل التطابق بين الخطة والواقع.
5. تساهم عملية الاهتمام بالمجتمع وتقديم المزيد من الادوار ضمن محور المسؤولية المجتمعية، في تعزيز صورة العلامة التجارية في اذهان الزبائن المحتملين.
6. ارتباط العلامة التجارية بالعاطفة، وذلك من خلال الاعتماد على أحد المشاهير للتسويق عن المنتج، بحيث يحمل محتوى العلامة التجارية القيم التي جاءت لأجلها.
7. تساهم عملية اختيار الشعار وطباعته في جميع منتجات وفعاليات الشركة، في اشراك اصحاب المصالح بتوجهات ورؤى الشركة.
8. تعتبر الثقة مهمة في الاعمال التجارية بشكل خاص، لأنها يمكن أن تحدث الفرق بين نية العميل المحتمل والزبون المشتري.

 

الهوية البصرية

أساس العلامة التجارية هو الشعار المستخدم، الموقع الالكتروني للشركة، التعبئة والتغليف، المواد الترويجية، قنوات التوزيع، اللبس الموحد، وغيرها. كما ان المكان الذي يتم فيه عرض المنتج وادارة الاعمال، هو جزء من العلامة التجارية. فعندما يكون موقع الشركة في عاصمة معروفه مثل دبي او الرياض، فيمكن تكوين انطباع عام عن شكل الشركة، او عندما يكون المكتب في العاصمة، فإنه يختلف عن إذا ما كان فيما دونها. وكلما يمكن نقله بصرياً او لفضياً، يعتبر مكوّن مهم من مكونات العلامة التجارية. ومن جانب متصل، أدركت الشركات الحديثة ضرورة إنشاء دليل أسلوب العلامة التجارية، بحيث يكون صالح الاستخدام في اي مكان وزمان.

 

وختاماً، قالت شركة اكسبر للاستشارات وادارة الاعمال، بأن نجاح العلامة التجارية يعتمد على الممارسة المستمرة، والتركيز في الاعمال باتجاه بلوغ الاهداف الاستراتيجية. اذ ان الاستمرار في تكرار هوية العلامة التجارية وتحقيق قيم الاعمال، فإن قيمة العلامة التجارية ستزداد بشكل سنوي. ومن جانب آخر، فإنه يجب إدراك أن التفاعل مع الافراد هو أساس استمرار الاعمال التجارية. كما ينبغي التأكيد على تراكم السمعة عن الشركة، سواء أدركت ادارتها ذلك ام لا، والتي يمكن ان تكون وسيلة جيدة لتحقيق المزيد من الايرادات، او تأكل من رأس مال الشركة!.