EXCPR™: مشروع الحصة السوقية لمجموعة Deer and Dear

تقرير حول الحصة السوقية لمجموعة Deer & Dear

اعدته شركة اكسبر لاستشارات الأعمال

ويتضمن:

· حجم السوق market size

· الكفاءة في الأعمال

· نوعية الزبائن والشريحة المستهدفة segmentation

Dec. 8^th 2012, Kuwait

الخلاصة

تمتلك العلامة التجارية الكويتية الرائدة في مجال الموضة Deer & Dear حصة سوقية بلغت حوالي 29.1% من إجمالي السوق في دولة الكويت ،والتي باتت قريبة جداً من تحقيق قيادة السوق حسب نظرية Market-Driven Management والتي تتطلب الحصول على نسبة 33.0% فأكثر. وتستهدف المجموعة شريحة الزبائن الكويتيين بشكل ملحوظ بنسبة مئوية بلغت حوالي 91.4% من إجمالي مرتاديها. وقد كان معظم زبائن مجموعة Deer & Dear هم من شريحة الاعمار المتوسطة – مابين 20-30 عاماً -بنسبة مئوية بلغت 42.7%. ومن جانب متصل ،فإن لدي مجموعة Deer & Dear معدل كفاءة للأعمال مرتفع جداً –مقارنة بمنافسيها -إذ أن لديها زبون دائم client واحد مابين كل خمسة زبائن زوار customer. هذا وتعتمد المجموعة على فرعها الكائن في مجمع الأفنيوز بشكل كبير في تحقيق ارباحها ،إذ أن حوالي 69.2% من إجمالي مبيعات المجموعة تأتي من الفرع ذاته. هذا ويشكل مجموع السوق الكلي المستهدف – قطاع الموضة -حوالي 85,800 زبون في دولة الكويت (مايعادل 15.5 مليون دينار كويتي سنويا).

1. المقدمة

قامت شركة اكسبر لاستشارات وإدارة الأعمال – مقرها دولة الكويت – بالتعاون مع مجموعة Deer & Dear – والتي تعتبر الشركة الكويتية الرائدة في قطاع الموضة –بعمل دراسة استشارية حول حساب الحصة السوقية للشركة وحجم السوق المحلي المستقطب. وقد تم اختيار مجموعة Deer & Dear كونها أولى الشركات الكويتية الرائدة والمنافسة لمجموعة العلامات التجارية العالمية مثل Ralph Lauren, Gant, …etc .

وفيما يلي أهم اهداف عمل المشروع:

· حساب الحصة السوقية market share لمجموعة Deer & Dear في دولة الكويت. والذي سيوضح قوة أداء الادارة التنفيذية في الشركة وقدرتها على التغلب على تغيرات السوق وقوة المنافسين.

· قياس حجم الكفاءة في الأعمال للمنافسين ،والذي سيشكل دافع للنهوض وتحقيق التطوير في الاعمال المستقبلية.

· قياس حجم السوق market size ،وبالتالي وضع الخطط الإستراتيجية للنهوض والتوسع المحلي والعالمي.

· معرفة نوعية الزبائن المستهدفين لتلك المجموعات –المتنافسة – segmentation -والذي سيسهم بشكل مباشر في سهولة تحقيق احتياجات المجموعات ذوات المتطلبات المتشابهه.

ولذلك تم عمل دراسة ميدانية في اسواق دولة الكويت في الفترة مابين 4 نوفمبر – 3 ديسمبر 2012 ، تضمنت حوالي 80 ساعة عمل ، وذلك للوقوف على افضل النتائج التي يمكن الاعتماد عليها علمياً في حساب الاسواق. وقد تم الاعتماد على عناصر وأدوات ادارية احصائية في مثل هذا المشروع مثل الحيادية والتباين مع التوزيع في عمليات جمع المعلومات مثل المنافسين ،الاماكن ،الاوقات ،الايام، ... الخ.

هذا وقد تم رصد مجموعة من الشركات المتنافسة في السوق ،والتي تقوم بتقديم منتجات مشابهة للتي تقدمها مجموعة Deer & Dear ،مع استخدام العامل الاضافي Correction factor

2. الفرضيات

أما بالنسبة للفرضية القائمة عليها هذه الدراسة ، فكانت كتالي:

· بالنسبة لنوعية المعلومات المجمعة لهذا المشروع ،لم يتم احتساب او اضافة الزبائن ممن يتعاملون بالإنترنت internet customer في عملية الشراء ،كونها تعتبر خارج نطاق حدود السوق لكويتي والمستهدف في هذه الدراسة.

· كذلك لم يتم اعتماد المشتريات التي تمت من خارج دولة الكويت ،كونها تعتبر خارج نطاق السوق المستهدف -كذلك.

· تم اعتماد ساعات عمل المنافسين لتكون مابين الساعة العاشرة صباحاً الى العاشرة مساءاً –في كل متجر،مع وجود بعض الاستثناءات البسيطة لبعض الشركات في بعض الاوقات بالنسبة لساعة الافتتاح اليومية او الاغلاق ،خصوصا في ايام العطل الاسبوعية أوالإضافية.

· في فترة جمع معلومات المشروع ،كانت هناك أحداث يمكن الإشارة إليها مثل سوء الأحوال الجوية ،بعض ايام العطل الإضافية ،يوم انتخابات المجلس التشريعي في دولة الكويت – انتخابات مجلس الامة ديسمبر 2012 ، تغير الجو المناخي – من فصل الصيف الى فصل الشتاء. إن وجود مثل تلك الاحداث في فترة جمع معلومات المشروع ،يمكنها ان تسهم بتغير نتائج المشروع المحققة بشكل بسيط –يمكن إلغاءه.

· وقد تم إضافة عامل اضافي correction factor عند احتساب الحصة السوقية للشركات المتنافسة ،وذلك لمعادلة حجم مبيعات الشركات المتنافسة –وذلك كزيادة في دقة النتائج المحققة -راجع المرفق.

· وفي فترة عمل هذا المشروع تم افتتاح مجمع الافنيوز الشهير Grand Avenue ( كمرحلة ثالثة من مراح توسعة مجمع الافنيوز في دولة الكويت ،ولم تتطرق نتائج هذا المشروع لمبيعات ومتاجر هذا الجزء ،كونها لم تبدأ بشكل فعلي –بالنسبة للمتنافسين.

· لم يلاحظ وجود أي إعلانات اضافية تسويقية advertisement خلال فترة عمل هذا المشروع بالنسبة لجموع الشركات المتنافسة.

3. نتائج العمل

اما بالنسبة لنتائج المشروع المحققة ،فكانت كما يلي:

3.1 الحصة السوقية

تعتبر الحصة السوقية market share من العلامات الإدارية الرئيسية والهامة في عالم المال والأعمال في وقتنا الحاضر ،إذ أنها توضح كفاءة الشركة وقدرتها الإدارية على التغلب على متغيرات وقوة المنافسين. ويمكن قياس حجم الحصة السوقية للشركة –بالنسبة المئوية-إما عن طريق حساب مبيعات السوق والشركات المختلفة ،وإما عن طريق معرفة عدد الزبائن من مرتادي تلك الشركات المتنافسة.

وقد تم اعتماد الطريقة الثانية –عدد الزبائن –لحساب الحصة السوقية لمجموعة Deer & Dear ،في إعداد هذا التقرير مع إضافة عامل إضافي correction factor وذلك بهدف رفع كفاءة جودة النتائج المحققة.

وقد استطاعة مجموعة Deer & Dear من تحقيق المركز الأول بالنسبة للشركات المتنافسة بحصة سوقية بلغت 29.1% من اجمالي السوق. أما بالنسبة المركزين الثاني والثالث فقد كان من نصيب كل من مجموعة Gant و La Martina بحصص سوقية بلغت 16.0% و 14.1% -على التوالي.

3.2 عدد الزوار بالنسبة للمنافسين

وتبين النتائج أن اكثر الزوار وبنسبة بلغت 18.7% تتجه نحو متاجر مجموعة Gant العالمية. وكان المركز الثاني بالنسبة لعدد الزوار كان من نصيب مجموعة Deer & Dear وبنسبة بلغت 17.1%.

3.3 حجم السوق

وقد بلغ اجمالي حجم السوق المستهدف حوالي 85,800 زبون في دولة الكويت.

أما بالنسبة لشريحة الزبائن الدائمين client من مجموع السوق الكلي customer ،فقد كانت تشكل 11% فقط، مما يضع الفرص سانحة امام المستثمرين والمدراء التنفيذين لاستقطاب وزيادة عددها وحصتها في السوق.

3.4 نوعية الزبائن المستهدفين

وقد تباين نوعية الزبائن والزوار من مرتادي تلك الشركات المحلية والعلامات التجارية العالمية. فقد تم تقسيم الزبائن إلى قطاعات ومجموعات مشتركة segment كل حسب الحاجات المشتركة ،وذلك للوقوف على الغالبية العظمي منهم ،وبالتالي تحقيق تلك الاحتياجات.

3.4.1 Nationality

وتبين نتائج التقرير أن هذا السوق يستقطب شريحة الكويتيين بشكل واضح –من الجنسين -وبنسبة مئوية قد جاوزت 84.4%.

أما بالنسبة لمجموعة Deer & Dear ، فإن الغالبية العظمى من الزبائن كانت من شريحة الكويتيين بنسبة مئوية بلغة 91.4%.

3.4.2 Gender

أما بخصوص توزيعة تلك الزبائن من حيث جنس الزبون –ذكر/انثى –فقد كانت شريحة الذكور تشكل الغالبية العظمي وبنسبة بلغت 64.5%. بمعني أن لكل ثلاثة زبائن ،هنالك اثنان منهم من الذكور.

في حين كانت النسبة المئوية متساوية بين الذكور والإناث بالنسبة لمجموعة Deer & Dear .

3.4.3 Ages

وقد تم –كذلك –تقسيم الزبائن حسب الأعمار المختلفة، والذي يبين أن غالبية زبائن هذا السوق هم من شريحة الشباب من الأعمار مابين 20-30 عام وبنسبة مئوية بلغت 46.3%.

وكذلك الحال بالنسبة لمجموعة Deer & Dear ،والذي كانت تشكل شريحة الشباب فيها – الاعمار مابين 20-30 عاماً -حوالي 42.7%، في حين كانت شريحة الأعمار الأقل من 19 عاماً تشكل حوالي 26.6% من إجمالي زبائن الشركة.

3.5 كفاءة العمل

ومن جانب متصل ،فقد تم احتساب وقياس معدل الكفاءة في العمل – بالنسبة لمجموعة الشركات المتنافسة. والذي يوضح عدد الزبائن المشترين client بالنسبة لعدد الزبائن الزائرين customer. وقد بلغ معدل الكفاءة في الأعمال لكل من شركات السوق المتنافسة. وتتصدر مجموعة Deer & Dear القائمة بمعدل مكافئ مقداره 0.2 ، والذي يبين أنه من بين كل 5 زوار أو مرتاد لمجموعة Deer & Dear ،هنالك زبون واحد مشتري client من تلك المجموعة. وتعد هذه النسبة هى الأعلى بالنسبة لبقية الشركات المتنافسة .

3.6 ساعات العمل القصوى

وقد كان معدل عدد الزبائن لكل من الشركات المتنافسة هو 20 زبون في كل ساعة. أن معدل زيارات الزبائن يزداد في الفترة المسائية بشكل ملحوظ – خصوصاً مابين الساعة 16:00 و 20:00 – عنها في بقية أوقات اليوم المختلفة.

3.7 أماكن المبيعات القصوى

وبلغت نسبة عدد الزبائن client في كل موقع تجاري. ويتصدر مجمع The Avenues الترتيب بنسبة 3.5 زبون مشتري client لكل من المحلات التجارية الواقعة في السوق ذاته. ويوضح الشكل ذاته أن المركز الثاني –في الترتيب -من حيث عدد client هو مجمع Olympia بنسبة بلغت 2.4 زبون في الموقع.

وتوضح نتائج التقرير ،أن حوالي 69.2% من إجمالي مبيعات revenue مجموعة Deer & Dear تأتي عن طريق فرعها في مجمع The Avenues.

4. الاستنتاجات والتوصيات

· على الرغم من قوة النتائج المحققة لمجموعة Deer & Dear في دولة الكويت – بحصة سوقية بلغت 29.1% - إلا أن على الإدارة التنفيذية في الشركة مضاعفة الجهود لزيادة الحصة السوقية بمقدار 3.9% فقط. فكما هو معروف أن قيادة السوق Market-Driven Management تحتاج إلى الحصول على نسبة اكبر من 33% من إجمالي السوق المستهدف. ولذلك يمكن اعتبار هذه النتيجة كأحد الأهداف المرحلية لمجموعة Deer & Dear

· ينبغى على الإدارة التنفيذية في مجموعة Deer & Dear إلزام البائعين لديها من ضرورة التركيز على زبائن الفترة المسائية – بعد الساعة الرابعة مساءا –لما لهذه الشريحة من اعداد كبيرة تم رصدها في نتائج هذه الدراسة. ويمكن للبائعين كذلك الترحيب واستقبال الزبائن بود اكبر وذلك عند زيارة المتجر أو مغادرته، لما لهذه العملية من تحويل الزبائن الزوار إلى زبائن دائمين shifting from customer to client.

· تبين نتائج المشروع أن اسعار منتجات Deer & Dear منخفضة بنسبة كبيرة عن اقرب شركة منافسة وبنسبة تجاوزت 38%. ولذلك يمكن للإدارة التنفيذية في المجموعة من البدأ بزيادة اسعارها بنسبة 5-7% تدريجيا مع الحفاظ على كفاءة الجودة.

· وجب على الإدارة التنفيذية في مجموعة Deer & Dear المحافظة على زبائنها الدائمين ،وذلك بخلق نوع من الارتباط والولاء معهم وتفضيلهم عن بقيتهم الزبائن بالعروض وآخر المنتجات ... الخ. علاوة على أن الشريحة المستهدفة للمجموعة هم من شريحة الشباب – من الاعمار مابين 20-30 عاما – والتي تشكل الغالبة العظمى في دولة الكويت.

· إن القرارات الأخيرة المتخذة من حكومة دولة الكويت من زيادات في معاشات القطاعين الحكومي والخاص ،أسهم بشكل واضح ومباشر في إنعاش حركة وحجم الاقتصاد المحلي وذلك بإنفاق الزبائن وبالتالي زيادة مبيعات المنافسين. ونتوقع استمرار عملية الاستحواذات على بقية الزبائن من الشركات المتنافسة في الفترة القادمة.

· وكذلك، تبين نتائج التقرير أنه كلما ازداد عدد زوار المتاجر من قبل الزبائن customer ،كلما ارتفع عدد الزبائن الدائمين client ،وبالتالي ازدادت الحصة السوقية للمؤسسة. كما هو مبين في نتائج المشروع 3.1 و 3.2 .